Temel Fark – Marka Değeri ve Marka İmajı
Marka değeri ve marka imajı arasındaki fark, her konseptin genişliğinde yatar. Markalaşma karmaşık bir kavramdır ve önemli bir pazarlama planı haline gelmektedir. Basit bir ifadeyle, bir marka, şirketler tarafından ürün veya hizmetlerini pazardaki diğerlerinden ayırt etmek için kullanılan ayırt edici bir sembol, logo, kelime, cümle, işaret veya bu öğelerin bir kombinasyonu olarak kabul edilir. Ancak marka yönetimi, bir dizi ilgili kavramı barındıran geniş bir kavramdır. Marka yönetimi, uzun vadede bir markanın algılanan değerini artırmak için şirkete strateji sağlar. Algılanan değeri artırarak şirket için sürdürülebilirlik ve büyüme sağlar. Bu nedenle, bir marka, belirtilen marka ile müşteri etkileşiminin eksiksiz deneyimini yansıtır. Marka yönetiminde marka değeri önemli ve geniş bir kavramdır ve marka imajı marka değerinin ayrılmaz bir parçasıdır. Her konsepti ayrıntılı olarak tartışacağız.
Marka Değeri Nedir
Marka değeri, markayı alıcının bakış açısıyla veya alıcının firmanın pazarlama mesajını nasıl özümsediğini ele alır. Ailawadi, Lehmann ve Neslin (2003, s1) marka denkliğini şu şekilde tanımlamaktadır: “Bir ürüne, marka adına sahip olmayan ürünlerle karşılaştırıldığında, aynı ürüne ait marka adıyla tahakkuk eden sonuçlar”. Tüketici algısından türetilen markanın ticari değeri olarak anlaşılabilir. Markalar genellikle jenerik bir ürüne kıyasla ticari değerde bir prim sağlasa da, öyle olması gerekmez.
Keller ve Lehmann'a (2006) göre marka değeri, üç temel düzeyde etki yoluyla tahakkuk eden değerdir. Bunlar; müşteri piyasası, ürün piyasası ve finansal piyasadır. Bunlar bir markanın oluşumu sırasındaki faaliyetler ve tepkilerdir. Başlangıçta satıcı, müşterinin zihinsel tepkisine (algı, inanç, tutum vb.) yol açan bir teklifi kışkırtır. Bu zihinsel tepki ödeme istekliliğini harekete geçirirse, ürün pazarında (satış) bir müşteri davranışı başlatır. Bu süreç, iyi niyet artışı, piyasa kapitalizasyonu (hisse değeri artışı) vb. yoluyla satıcıya değer katar. Bu süreç, Keller ve Lehmann (2006) tarafından tanımlanan üç temel seviyeyi yansıtır. Müşteri zihniyeti, müşteri pazarıdır; satışlar ürün piyasası iken değer duygusu finansal piyasadır. Bu süreç, marka denkliğinin oluşumunu ve karmaşıklığını anlamamıza yardımcı olur. Müşteri zihniyeti, marka değerinin en karmaşık parçasıdır. Zihniyet iki bileşenden oluşur; marka bilinirliği ve marka imajı.
Marka farkındalığı – Bir tüketicinin markayı tanıyıp tanımadığı ve hatırlayıp hatırlamadığı hafızasıdır.
Marka imajı – Çağrışımlara dayalı bir marka algısı
Marka İmajı Nedir
Marka imajı, hedef müşterilerin zihninde bir teklif hakkında bir algı oluşturan benzersiz bir çağrışımlar grubu olarak tanımlanabilir. Marka imajı, bir müşterinin bir marka hakkındaki mevcut zihniyetidir. Markanın şu anda müşterilerin zihninde neyi temsil ettiğini yansıtır. Bir marka hakkındaki müşteri inançları, marka imajının temelini oluşturur. Bir teklifle ilgili müşteri algısı, bir marka imajına dönüşür. Satıcı stratejisine uygun olarak planlanmış bir konumlandırma olabilir veya müşteriyi çevreleyen ağızdan ağza iletişim, rakip reklamları, kullanım incelemeleri vb. çevresel faktörler tarafından oluşturulabilir. Marka imajı mutlaka zihinsel bir imaj değildir; ona duygusal nitelikler de eklenebilir. Müşterilerin sahip olduğu marka ile bir dizi işlev ve zihinsel bağlantıdır. Marka imajı genellikle oluşturulmaz; otomatik olarak oluşur. Marka imajı, ürünlerin çekiciliğini, kullanım kolaylığını, işlevselliğini, şöhretini ve müşteri bakış açısından toplam değerini içerebilir.
Müşterilerin zihnindeki çağrışımlar, markayı ve markanın ilişkili olduğu organizasyonun karakterini şekillendirir. Bu dernekler, bir organizasyonun içindeki veya dışındaki unsurlar tarafından temas ve gözlem yoluyla oluşur. İç iletişim, kurumsal misyonu ve markanın temel değerlerini tanımlayan olumlu bir sloganı yansıtır. Dış iletişim, tavsiyeler, meslektaş incelemeleri, çevrimiçi anketler vb. yoluyla olabilir. Bunlar, müşteri zihninde marka imajını veya bir marka hakkındaki algıyı şekillendirir. Örneğin red bull anlık enerjisiyle bilinir. Ferrari veya Lamborghini, yarış ve spor sürüşü ile ilişkilidir. Volvo Güvenlik içindir. Algı özneldir ve bireyler arasında farklılık gösterebilir.
Ürünlerin şirketler tarafından, markaların müşteriler tarafından yapıldığını söylüyorlar. Bu nedenle müşteriler, jenerik bir ürün yerine marka satın alırken daha fazlasını bekler. Bu nedenle şirketler, marka imajını her zaman reklam, ambalaj vb. gibi olumlu ve benzersiz iletişim araçlarıyla güçlendirmeli. Bu mesajlar, müşterinin markayı rakip tekliflerinden kolayca ayırt etmesine yardımcı olmalıdır. Olumlu bir marka imajı, iyi niyetini artıracak bir kuruluş için marka değerini iyileştirebilir.
Marka Değeri ve Marka İmajı arasındaki fark nedir?
Hem marka değeri hem de marka imajının kısa tanıtımları yukarıda tartışıldı. Şimdi marka değeri ve marka imajı arasındaki farkı vurgulamak için ikisini karşılaştıralım.
Marka Değeri ve Marka İmajının Özellikleri:
Genişlik:
Marka değeri: Marka değeri geniş bir kapsama sahiptir ve marka imajı, bir markanın değerini hesaplamada marka değerinin bir parçasıdır.
Marka imajı: Marka imajı yalnızca anlık müşteri algısıyla ilgilenir.
Ölçülebilirlik:
Marka değeri: Marka değeri, bir marka için ticari bir değer sağlamaya çalıştığı için ölçülebilir. Markanın kuruluşa gerçek faydasını ortaya çıkarmak için tüm marka oluşturma alıştırmalarını ve istatistiklerini içerir.
Marka imajı: Marka imajı özneldir ve bireysel müşterilere göre farklılık gösterir. Bir markanın işlevsel ve duygusal özelliklerini kapsar. Bu nedenle ölçmek zordur.
Farklı Bakış Açısı:
Marka değeri: Marka değeri, bir markanın organizasyonel bakış açısıdır.
Marka imajı: Marka imajı, bir markanın müşteri bakış açısıdır.
Olumlu bir marka imajı, marka değerine değer katacaktır. Buna göre, şirketler başarılı olmak için olumlu bir marka imajını güçlendirmeye yatırım yapmalıdır. Marka imajı ve marka değeri arasındaki etkileşimin anlaşılması, bir organizasyonun sürdürülebilirliği ve hayatta kalması için gereklidir.
